“Zielgruppe” ist in den letzten Jahren zu einem Hasswort für Autoren verkommen. Wer etablierte Autoren fragt, hört meistens dasselbe Lied: Man hat sich am Anfang zu wenige Gedanken darüber gemacht und musste dann auf die harte Tour dazulernen.
Warum also abwarten? Nähert euch schon jetzt vor Veröffentlichung eures Buches eurer Zielgruppe an. Definiert die Zielgruppe für euch, findet mehr über sie heraus und lernt, die Zielgruppe gezielt über euer Buch und Marketing anzusprechen.
Inhaltsverzeichnis
Wozu die Zielgruppe fürs Buch definieren?
Hier muss man die Angelegenheit in unterschiedlichen Ebenen betrachten. Wer sein Manuskript bei einem Verlag einsendet, wird nicht drum herum kommen, die Zielgruppe zumindest grob zu definieren, z.B. mithilfe von demographischen Faktoren (s.u.). Das hilft dem Verlag (oder der Literaturagentur) bei der ersten Einschätzung des Manuskripts und den zukünftigen Verkaufsmöglichkeiten.
Wenn das Buch schließlich veröffentlicht wird, sollten nicht nur Selfpublisher einen genauen Blick auf die Zielgruppe werfen. Auch von Verlagsautoren wird (unabhängig von der Größe des Verlags) mehr und mehr erwartet, dass sie sich aktiv am Marketing beteiligen. Deshalb sollte man sich bereits früh mit der Zielgruppe und Möglichkeiten, sie zu erreichen, auseinandersetzen.
Wie die Zielgruppe fürs Buch definieren?
Für die Definition von Zielgruppen gibt es verschiedene Frameworks, die sich in den letzten Jahren entwickelt haben. Heute möchte ich euch ein grundlegendes Muster vorstellen, das man in jedem BWL-Grundkurs lernt und euch einen vereinfachten Überblick über die “Segmentierung” von Zielgruppen gibt.
Segmentierung bedeutet, dass man die Grundgesamtheit (= alle Menschen) in verschiedene Gruppen aufteilt. Mitglieder der Segmente werden durch gemeinsame Kriterien verbunden und unterscheiden sich hinsichtlich bestimmter Kriterien von den anderen Segmenten.
Nachder Segmentierung kann man einzelne Segmente auswählen, die zu einem selbst passen – et voilà! Die Zielgruppe für dein Buch ist gefunden.
Demographische Faktoren
Demographische Faktoren beziehen sich auf ganz allgemeine Kriterien, die die Mitglieder deiner Zielgruppe ausmachen. Am häufigsten werden genannt:
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Beruf
- Bildungshintergrund
- Einkommen
Welche Faktoren du für deine Segmentierung brauchst, hängt ganz von deinem Buch ab. Im Bereich Fiktion wird beispielsweise hauptsächlich Alter und Geschlecht eine Rolle spielen. Der Beruf, Bildungshintergrund und Einkommen wiederum könnte bei der Vermarktung von Berufs-Ratgebern wichtig werden.
Tipp 1 zur Zielgruppenfindung: Weniger ist mehr. Durch Über-Segmentierung können sehr spitze Zielgruppen entstehen. Einerseits beschränkst du damit von Natur aus deine eigene Reichweite, andererseits kann es sehr schwer werden, genau diese spitze Zielgruppe über Marketing-Maßnahmen zu erreichen.
Geographische Faktoren
Geographische Faktoren bestimmen, wo sich deine Zielgruppe aufhält, beispielsweise mittels:
- Land
- Nord-/Süd-Deutschland
- Alte/neue Bundesländer
- Bundesland
Innerhalb der Buchbranche werden die geographischen Faktoren meistens eher vernachlässigt und ganz Deutschland oder die DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) angepeilt. Anders verhält es sich beispielsweise mit Lokalkrimis, für die hauptsächlich die Region angepeilt wird, in der die Handlung spielt.
Tipp 2 zur Zielgruppenfindung: Bei Altbewährtem bleiben. Hinsichtlich geographischen Kriterien sollte man keine neuen Experimente wagen. Wenn das Buch keinen eindeutigen, geographischen Bezug hat, ist keine zusätzliche Segmentierung erforderlich. Wenn dein Liebesroman in München spielt, musst du die Zielgruppe nicht auf Bayern beschränken – außer natürlich, du willst ihn entsprechend vermarkten.
Psychographische Faktoren
Psychographische Faktoren beinhalten “geistige” Faktoren deiner Zielgruppe, nämlich:
- ihre Motive
- ihre Einstellungen
- “AIO”-Kriterien: Activities (Aktivitäten), Interests (Interessen), Opinions (Meinungen)
Hinsichtlich der psychographischen Kriterien lassen sich sogar ganze Profile erstellen. Das ist im Marketing von klassischen Konsumgütern oft der Fall. Schon mal bemerkt, dass Mineralwasserwerbungen häufig fitte Menschen auf Radtour durch die Berge beinhalten? Hier wird ein bestimmter Lebensstil dargestellt, mit dem sich die ermittelte Zielgruppe identifiziert. Durch aktive Umsetzung in der Werbung wird diese Zielgruppe angesprochen.
Tipp 3 zur Zielgruppenfindung: Die psychographischen Faktoren sind wohl am schwierigsten zu bearbeiten, da es hier eher weniger Studien und Statistiken gibt, auf die zurückgegriffen werden kann. Hier hilft es, sich mit der Tonalität des eigenen Buches vertraut zu machen. Ist die Stimmung locker-leicht? Humorvoll? Oder eher ernst und tiefgründig? In diesem Fall gibt dir dein Buch eindeutig die Zielgruppe vor.
Tipp 4 zur Zielgruppenfindung: Eine weitere Möglichkeit ist es, sich die Frage zu stellen, warum deine potenziellen Leser lesen. Zur Ablenkung? zur Weiterbildung? Zur Unterhaltung? Auch hier kann man ganz einfach Profile erstellen und sie voneinander abgrenzen, wie es z.B. hier mit “Arten von Lesern” gemacht wurde.
Behaviorale Faktoren
Diese Kategorie bezieht sich auf das Verhalten deiner Zielgruppe, vor allem in Bezug auf dein Produkt, also dein Buch.
- Preisverhalten: Wie wird z.B. auf bestimmte Preise, Rabatte oder Sonderangebote reagiert?
- Mediennutzung: Wie viel Zeit verbringt die Zielgruppe im Internet und auf welchen Websites?
- Produktwahl: Wie viele Bücher werden pro Jahr gekauft? Wie viele Prints und wie viele eBooks?
- Einkaufsstättenwahl: Wo kaufen deine Leser? Im Buchhandel oder online? Auf Websites von Buchhandlungen oder Amazon?
Tipp 5 zur Zielgruppenfindung: Du siehst, dass du hier sehr viele relevante Informationen über deine Zielgruppe bekommst, die du später aktiv verwerten kannst. Wenn sich z.B. herausstellt, dass deine Zielgruppe hauptsächlich online bestellt, kannst du getrost weniger Energie in deine Offline-Buchhandelspräsenz stecken.
Welche Faktoren sind für mich wichtig?
Das vorgestellte Schema zeigt unzählige Möglichkeiten auf, die du für dein Buchmarketing nutzen kannst. Aber natürlich gibt es hier kein “Muss”, sondern nur viele “Kanns”. Je nachdem, was für eine Art Buch man geschrieben hat, reicht es, sich auf bestimmte Kategorien oder Faktoren zu konzentrieren und andere zu vernachlässigen.
Wie du vielleicht schon gemerkt hast, verlaufen die vorgestellten Kategorien vom Allgemeinen (demographisch) ins Spezielle (Behavioral). Es macht also Sinn, sich erst mit dem Allgemeinen zu beschäftigen, erste grobe Segmente zu beginnen und sich dann durch die Kategorien hinweg bis zu den fertigen, speziellen Segmenten durchzuarbeiten – und dann natürlich nur die auszuwählen, die für einen relevant sind.
Welche Tools und Quellen gibt es?
Segmentierungskriterien schön und gut – aber wie komme ich denn jetzt an die nötigen Informationen, um die Zielgruppe für mein Buch zu definieren?
Hier gibt es verschiedene Tools und Quellen, die du dir zunutzemachen kannst:
- Statistiken z.B. von Statista
- Suchbegriffe, z.B. von Google Trends
- Aktuelle Brancheninformationen, z.B. über die Websites und Newsletter von buchreport oder BuchMarkt oder dem Börsenverein
- Eigene, aktive Recherche, z.B. durch Facebook Zielgruppen Insights
- Eigene Erfahrungen und Austausch mit anderen Autoren
Buchmarketing ist nicht gleich Buchmarketing
Auch wenn “Buchmarketing” das Wort “Buch” beinhaltet, geht das Marketing weit über dein Buch hinaus. Die Einblicke, die du durch die Zielgruppenrecherche bekommen hast, kannst/solltest du darüber hinaus auch für deine übergreifende Präsenz nutzen: Für deine Autorenmarke, deine Positionierung, deine Website und Social Media. Aber dazu an anderer Stelle einmal mehr. 🙂
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Eine Zusammenfassung dieses Blogposts sowie weiterführende Tipps findest du hier.
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